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Suchen Sie mal bei Google nach Markenbegriffen. Nach einer einfachen Erklärung für ein Wort, das branchenübergreifend den wohl komplexesten Wertschöpfungsprozess des Marketings umschreibt. Der Versuch, etwas so komplexes wie Marke einfach zu erklären, wird immer scheitern - denn wer Marke erklären will, vieles berücksichtigen. Zum Beispiel auch auch Abstrakte wie "Erfahrung" und "Versprechen" - gängige Begrifflichkeiten, die im Kontext der Marke immer wieder auftauchen. Heutzutage hinterfragen wir viel zu selten, ob man uns versteht. Im Falle von abstrakten Wertebegriffen liegt es mitunter daran, dass wir davon ausgehen, dass jeder weiß, was ein Versprechen ist. Wir geben uns gar nicht erst die Mühe, diese elementaren Begriffe zu übersetzen, zu deuten, zu interpretieren, zu erklären. Und hier liegt einer der größten Fallstricke in der Markenführung. Denn wenn wir uns die Mühe der eindeutigen Deutbarkeit nicht machen, müssen wir davon ausgehen, dass jeder von uns eine andere Definition für das Wort Marke hat - egal wie griffig unsere Erklärung ist. Und wenn Marke für jeden abstrakt bleibt, kann es trotz aller Forschung keine praktikabel geführte Marke geben. Wie will man etwas führen, das man nicht erklären kann? Dabei könnte es eigentlich so einfach sein, wenn man sich auf Wurzeln beruft. Sich die Herkunft des Wortes Marke vor Augen führt. Marke! Marke kommt von Markieren. Das Wort steht für den Prozess des Kennzeichnens, für die Kennzeichnung an sich. Bildhaft dargestellt: Wegzeichen auf Wanderwegen, Markierungen im eigentlichen Sinne. Sie Versprechen eine Erfahrung, sie symbolisieren ein Erlebnis, das wir machen werden, wenn wir dem Weg folgen.(Hier Foto von einer Wandermarkierung - vielleicht ne Retusche mit psv-Logo drauf!)Wenn wir als interessierte Wanderer einen Wanderweg betreten, orientieren wir uns an diesen Markierungen. Sie geben uns Aufschluß darüber, was wir zu erwarten haben. Ob steiniger Weg, schöner Ausblick, Rastplatz oder Kreuzung - die Wegezeichnung erzählt uns in zweierlei Hinsicht von Erfahrungen. Sie sagt uns, welche Erfahrung wir machen werden, wenn wir den Weg betreten. Sie sagt uns jedoch auch, dass jemand diesen Weg bereits gegangen ist. Sonst gäbe es ja keine Markierung, keinen Hinweis auf das, was passiert. Vertrauen kann man nicht gestalten.Interessant ist, dass diese Markierung ein hohes Maß an Vetrauen vorraussetzt. Sowohl von dem, der die Markierung liest, als auch von dem, der die Markierung gesetzt hat. Als Wanderer vertrauen wir darauf, dass das spezifische Erlebnis, das die Kennzeichung am Baum verheißt, so eintreffen wird. Als derjenige, der den Baum im Vorfeld Markiert hat, vertrauen wir darauf, dass sich die Menschen, die unserer Markierung folgen, ein Stück weit an die Regeln des Wanderns halten. Sie müssen dem Weg genau folgen, um das zu Erleben, was wir im Vorfeld erlebt und demnach gekennzeichnet haben. Die kleinste Abweichung vom Weg würde das Erlebnis verfälschen. Doch das Vertrauen geht noch tiefer - denn der, der markiert, kennzeichnet, auf ein Erlebnis hinweist, geht immer davon aus, dass diejenigen, die der Kennzeichnung folgen, diese auch richtig interpretieren. Wenn ich als Wanderer eine schöne Aussicht auf ein bewaldetes Tal erwarte, doch stattdessen einen dunklen, bemoosten Pfad vorfinde, habe ich entweder das Zeichen falsch interpretiert, oder es ist falsch gesezt worden. Die Markierung ist demnach ein Vertrauenssymbol - ein Indikator für die Richtigkeit der Erfahrung, die ich mit der Interpretation der Markierung erwarte. Wenn ich die Erfahrung, die ich erwarte, am Ende des Weges nicht gemacht habe, habe ich die Zeichen falsch gelesen. Oder mich nicht an die Regeln gehalten. Oder - und das ist besonders fatal - sie sind falsch gesetzt worden. Doch egal woran es am Ende gelegen hat: Eine Enttäuschte Erwartung lässt Vertrauen kippen. In die Markierung. In denjenigen, der markiert hat. Und in denjenigen, der der Markierung (nicht) gefolgt ist.Das Sinnbild des Wanderns, des Markierens, des Vetrauens in Zeichen, die jemand gesetzt hat, und in Menschen, die diesen Zeichen folgen sollen, entspricht unserem Verständnis von Marke und Markenführung. Hinter dem logisch übertragbaren Sinnbild verbirgt sich ein radikales Umdenken für unsere Arbeit. Denn gerade in der Industrie, im B2B, im Health-Care, in jedwedem Geschäft zwischen Menschen, können wir die Marke nicht mehr als einfache Zeichensetzung betrachten, so wie es viele Werbe- oder Markenagenturen und Berater nach wie vor predigen. Der pragmatischen Ansatz, dem Anbieter ein schönes Gewand, ein schickes Äusseres und ein paar verlockende Botschaften aufzudrücken, mag kurzfristig funktionieren. Aber was nützt es, wenn man mit schönen Werbeversprechen hohe Erwartungshaltungen schafft, und die Zielgruppe - sei es nun Kunde, potenzieller Arbeitnehmer, Mitarbeiter oder gar die Gesellschaft - am Ende ganz andere Erfahrungen macht, als die, die versprochen worden sind. Wer glaubt, er könne Vetrauen durch schöne Werbung schaffen; wer glaubt, er könne Reputation durch ein bloßes aufblasen des Images erzeugen, spielt ein gefährliches Spiel. Er riskiert, dass die Zielgruppen vom Weg abweichen, sich verlaufen, die Zeichen falsch interpretieren, am Ende enttäuscht sind, weil sie etwas ganz anderes erwartet haben. Er riskiert Vertrauen - die wichtigste Währung in jedwedem Geschäft. Markenführung kann man nicht kaufen!Wir sehen die Marke als die Summe aus Erwartungen und Erfahrungen, die man mit einem Anbieter macht. Somit ist Markenführung kein einfacher Prozess des Markierens, des Hinterlassens von Spuren, denen gefolgt werden soll, eben kein einfaches Gestalten und Optimieren von Aussagen und Prozessen. Es geht nicht darum, der Zielgruppe mit jedweden Mitteln irgendetwas irgendwie schmackhaft zu machen, sie mit Signalen zu ködern, anzulocken. Es geht darum, die Zielgruppe nicht nur im Vorfeld der Erfahrung, sondern auch währenddessen und vor allem im nachhinein von uns zu begeistern. Sie davon zu überzeugen, dass der Weg, den wir empfehlen, der richtige ist. Ihnen aber auch am Ende des Weges die Gewissheit zu geben, dass es die richtige Entscheidung war, diesen Weg zu gehen. Damit sie wiederkommen, den Weg nochmals gehen, darauf schwören, dass es der bestmögliche Weg ist, den man gehen kann. Das kann die Markenführung, so wie sie heute von vielen Agenturen, Consulting-Firmen und Theoretikern interpretiert, gepredigt und verkauft wird, definitiv nicht leisten. Nicht, solange wir Markenführung als zukaufbare Dienstleistung, als Instrument, als Möglichkeit des Freikaufs von unseren Defiziten, seien sie nun visionärer, kreativer oder gar unternehmerischer Natur, betrachten.Um im Sinnbild des Wanderns zu bleiben: Markenführung heißt, nicht nur Zeichen in die Rinde zu kratzen und blind darauf zu vertrauen, dass sie jemand richtig interpretiert. Denn ein Zeichen am Baum begeistert noch lange keinen Wanderer. Markenführung heißt, einen Weg zu schaffen. Sich im Vorfekld darüber im klaren zu sein, wer diesen Weg gehen wird. Zu wissen, wer diesen Weg gehen soll. Den Weg darauf hin zu gestalten, erlebnisreich, einfach, ohne Wirrwarr, unmißverständlich. Und im Sinne eines sanften Diktates dafür zu sorgen, dass den Weg niemand verlässt, dass es keine Optionen gibt, abzuweichen, sich zu verlaufen, oder gar den Weg zu verlassen, weil er mißfällt. Markenführung heißt, Regeln aufzustellen, Grenzen zu setzen, die man beachten muss, damit die erfahrung unverfälscht ist. Und erst dann heißt Markenführung auch, eine Markierung zu setzen, einen Hinweis darauf zu geben, was den Wanderer, die Zielgruppe, auf diesem Weg erwartet. Ein klares Zeichen zu setzen, das überdeutlich sagt: Hier bist Du richtig, hier wirst Du weiterkommen, wenn Du der Markierung folgst.Klarheit der Zeichen: Die empathisch geführte Marke.Und gerade weil Marke in der ganzheitlichen Betrachtung als Summe aus Erwartungen und Erfahrungen ein unglaublich Komplexes System ist, offenbart sich für die Markenführung ein Stolperstein, der ein ums andere Mal dafür sorgt, dass Marken kippen, erodieren, verklingen, gar nicht erst wirken. Der dafür sorgt, dass Investitionen in die Marke oftmals verbranntes Geld sind. Der Stolperstein liegt in der Interpretation von Zeichen und Wegen begründet. Ums das Bild des Wanderns noch mal zu bemühen: Die, die Markieren, können sich niemals darauf verlassen, dass ihre Erfahrungen und Eindrücke letztlich den Eindrücken entsprechen, die der Wanderer mitnimmt. Es mag sein, dass wir die große, alte Eiche auf unserem Weg als Sensation betrachten, und dementsprechend markieren. Aber ist die Eiche für den Wanderer wirklich die Sensation? Und was ist, wenn es noch andere Eichen auf anderen Wanderwegen gibt, die viel schöner sind? Die passionierten Wanderer unter Ihnen wissen, dass es bereits Zertifikate und Gütesiegel für Wanderwege gibt, die eine verbindliche Aussage über die Qualität einer Wanderroute geben. Aber was ist mit der Marke?So, wie ein Wanderweg konsequent abgegangen, gepflegt und geprüft werden muss, muss auch eine Marke konsequent geprüft und optimiert werden. In erster Linie von uns selbst, den Besitzern der Marke. Wir sind in der Pflicht, dafür zu sorgen, dass die Erwartungen, die man in uns hat, auch in den Erfahrungen mündet, die man mit uns macht. Aber weil wir tagein tagaus mit anderen Dingen beschäftigt sind, vergessen wir all zu häufig, einfach mal zu Hinterfragen, wie weit Erwartungen und Erfahrungen übereinstimmen. Und oft ist es noch schlimmer: Wir haben vergessen, danach zu fragen, welche Erwartungen die Zielgruppen (Kunden, Arbeitnehmer, Gesellschaft) in uns haben. Denn nach wie vor maßen wir uns an, zu wissen, dass das, was wir leisten, eine gute Erfahrung ist. Wir halten unser Selbstbild als Erfahrung hoch, als Marke, als Markierung, als Versprechen. Aber können wir uns im Geschäft zwischen Menschen wirklich sicher sein, dass das, was wir Versprechen auch tatsächlich der Erfahrung entspricht, die man am Schluss mit uns macht? Dass diese Erfahrung überhaupt gut ist, so gut, dass Sie als relevante Markierung taugt?Eine erfolgreiche Marke ist immer auch eine empathisch geführte Marke. Das ist das, was uns die Erfahrung als Markentechniker gelehrt hat. Deshalb setzen wir auf das Prinzip der empathischen Markenführung. In der empathischen Markenführung geht es darum, sich ein Stück weit vom Selbstbild zu lösen. Denn wenn Marke die Summe aller Erwartungen und Erfahrung ist, die man mit, oder besser durch uns macht, dann müssen wir das Fremdbild zulassen, um den Erwartungen gerecht zu werden. Wir müssen zulassen, dass Menschen unsere Markierungen genauer betrachten, unsere Zeichen Hinterfragen, und prüfen, ob das, was wir sagen, mit dem übereinstimmt, was wir wirklich sind. Wir müssen lernen, dass kein Weg allen gefallen kann. Dass es immer wieder Menschen geben wird, die unsere Zeichen falsch verstanden haben, vielleicht im Vorfeld ganz andere Erwartungen in uns hatten. Wir müssen genauso lernen, dass wir vielleicht die falschen Zeichen gesetzt haben. Zeichen, die mißverstanden worden sind, weil wir vielleicht zu viel versprochen haben. Und dass es genau deshalb notwendig ist, auf jedwede Kritik zu hören, und den Unmut, den die ein oder andere Zielgruppe hat, genauso zu Hinterfragen, wie wir hinterfragt werden. Warum will jemand eine Buche sehen, obwohl wir auf eine Eiche hingewiesen haben? Warum verlassen Menschen den Weg, auf den wir hinweisen?Zeichen brauchen Ziele.Wir sind von der Effizienz und Effektivität unseres Ansatzes überzeugt: Die Marke ist ein Prüfstein, an dem wir konsequent gemessen werden. Deshalb müssen wir uns nicht nur prüfen. Wir müssen uns prüfen lassen. Natürlich von Agenturen, Beratern und Theoretikern. Sie empfehlen uns die Technik, das Rüstzeug für unseren Wanderweg, die Materialien, die wir für die Ausgestaltung unseres Weges brauchen, die Mittel, mit denen wir eine sichtbare Markierung hinterlassen. Aber wir brauchen immer auch Menschen, die den Weg vorher noch nicht gegangen sind. Die bereit sind, den Weg zu gehen, zu prüfen, ob man die Markierung versteht, ob die Markierung für das steht, was letztlich kommt. Und die vor allem dazu bereit sind, den Weg immer wieder mit uns zu gehen, den Weg frei zu machen, an einigen Stellen aufzuräumen, an anderen Stellen vielleicht neue Erlebnisse zu schaffen, die auch Grenzen ziehen, damit sich niemand verläuft. Die einen Mehrwert bieten. Wir brauchen Menschen, die nicht nur unsere Aussagen als Unternehmen, ganz gleich ob Produzent oder Dienstleister, prüfen. Wir brauchen Menschen, die unsere Visionen teilen, unsere strategische Wegführung hinterfragen, die unsere Prozesse abklopfen, unsere Ziele sehen und verstehen. Und offen und ehrlich Aufschluss darüber geben, ob der Weg, den wir geschaffen haben, tatsächlich zum Ziel führt. Sofern wir bereits ein Ziel haben. Denn ohne Ziel führt der beste Weg ins Nichts!
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