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HB 10./11.09.2010
Er bringt eine Fluggesellschaft zur Strecke, er legt sich mit einem Konsumgüterhersteller an, er ringt einer Weltmarke eine Entschuldigung ab: Mit Hilfe des Internets wird der Konsument zum einflussreichen Spieler in der globalen Wirtschaft. Und die Unternehmen stehen oft bis auf die Knochen blamiert da.
Der Musiker Dave Carroll hat sich mit der Fluggesellschaft United angelegt.
Die Fluggesellschaft United Airlines hätte dem Country-Sänger Dave Carroll seine bei einem Flug zerstörte Gitarre einfach ersetzen sollen. Ihr wäre viel Ärger erspart geblieben. Dem Musiker indes hätte kaum etwas Besseres passieren können als der Konflikt mit dem Kundendienst, der sich wohl eher als Kundenabwehrdienst versteht. Er hat ihn und seine Band berühmt gemacht und das Unternehmen schließlich blamiert, bis es zahlte. Der zunächst machtlose Kunde Dave Carroll war United Airlines auf einmal zu mächtig geworden.
Nach Monaten erfolgloser Gespräche mit Service-Mitarbeitern hatte Carroll ein launiges Lied über seine frustrierenden Erlebnisse geschrieben. Er gab ihm den Titel "United breaks Guitars" (United zerbricht Gitarren), drehte mit seiner Band ein kleines Video dazu und stellte es bei Youtube ins Internet. Was United dann erlebte, war der Alptraum eines jeden PR-Managers: Binnen kurzer Zeit klickten mehrere Millionen Menschen das Video an, schickten es Freunden und Kollegen und versahen es mit mehr als 26000 Kommentaren, die oftmals von schlechtem Service handelten.
Von einem Moment zum anderen war Dave Carroll nicht mehr ein Kunde unter vielen in der Warteschleife der Sevice-Hotline. Er ist nun eine Art öffentlicher Symbol-Kunde, dessen Unmut der Reputation des Unternehmens schadete. United Airlines entschuldigte sich. Das Video indes findet bis heute neue Fans. Dave Carroll geht mittlerweile sogar international auf Konzerttour und wird von Firmen als Redner für Veranstaltungen zum Thema Kundenservice gebucht.
Der Fall illustriert auf besonders drastische Weise eine schleichende Veränderung der Machtverteilung zwischen Kunden und Unternehmen, die vor allem das Internet befördert. Der Trendforscher Peter Wippermann sagt sogar: "Die Machtverhältnisse haben sich umgekehrt."
Viele Unternehmen unterschätzen den Einfluss unzufriedener Geschäftspartner
Unzufriedene Kunden bedeuteten für große Unternehmen früher im schlimmsten Fall ein paar verlorene Abnehmer. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Doch nun gibt es Bewertungsportale, Blogs, Preisvergleichsseiten und private Nachrichtendienste. Sie ermöglichen es jedem einzelnen, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Viele Unternehmen haben sich auf diese Entwicklung noch nicht eingestellt. Manchmal schadet ihnen das sehr , wie der Fall Jack Wolfskin zeigt.
Im vergangenen Jahr mahnte die Modemarke für Naturfreunde und Nobel-Ökos Hobbykünstler und Kleinhändler wegen Produktpiraterie ab. Das Vergehen: Sie hatten ihre oftmals handgefertigten Unikate mit einer Tierpfote versehen, die auch das Logo von Jack Wolfskin ist. Die Anwälte des Unternehmens forderten eine Unterlassungserklärung und 1000 Euro. Die Abgemahnten organisierten sich im "Pfötchenclub", gründeten eine eigene Seite und verkauften Aktions-Produkte, um Geld für Anwaltshonorare zu sammeln. Nach 3300 Twitter-Einträgen, mehreren hundert Blog- und Webseiten-Berichten und ersten mit Boykott drohenden Kunden merkten die Konzernmamanager, dass sie die Kontrolle über die Öffentlichkeit verloren hatten und nahmen die Forderungen zurück. "Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in diesen Fällen hat uns veranlasst, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen", erklärte Wolfskin-Geschäftsführer Manfred Hell.
Für Konsumgüterkonzerne ist es besonders schwierig, Kunden online im Blick zu haben
Doch selbst wenn der moderne Kunde seinen Willen durchgesetzt hat, bleibt vom Ärger meistens etwas hängen. Denn das Internet vergisst nicht. Für kleine Unternehmen kann das besonders bitter sein, wie Rudi Sprügel, Chef des Sportartikelherstellers Jako schmerzhaft lernen musste.
Im vergangenen Jahr hatte sich der Blogger Frank Baade in seinem Internettagebuch "Trainer Baade" über das neue Markenlogo des Unternehmens aus Württemberg lustig gemacht und vergriff sich (Stichwort "Scheiße") im Ton. Sprügels Anwälte schickten Baade eine Unterlassungserklärung und eine Rechnung über 1085 Euro, doch nach einer Einigung gab es erneut Ärger. Ähnlich wie bei Wolfskin entwickelte sich daraufhin eine Welle negativer Berichte in Blogs und bei Twitter, die es sogar ins Online-Forum des Fußball-Bundesligisten Eintracht Frankfurt, den Jako ausrüstet, schafften. Das Unternehmen beugte sich schließlich dem Druck und ließ die Forderungen fallen.
"Heute würden wir versuchen, den Urheber der Kritik direkt zu kontaktieren und die Dinge in einer persönlichen Aussprache zu klären", sagt ein Sprecher. Der alte Fall wirkt bis heute nach. Im kurzen Wikipedia-Eintrag des Unternehmens füllt das Kommunikations-Debakel ein eigenes Kapitel.
Dabei braucht es gar keinen echten oder vermeintlichen Skandal, bis Unternehmen den Druck unzufriedener Kunden spüren. Es reicht schon, dass sie sich in Internetforen öffentlich über Produkte austauschen. "Diese neue "soziale Mundpropaganda" ist heute der wichtigste Faktor für 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen", sagt Daniel Ziv vom US-Unternehmen Verint, das Software zur Analyse von Daten aus Callcentern und sozialen Netzwerken programmiert. Besonders gelte das bei Erstkäufern und wenn Produkte sehr teuer sind.
Ulrich Thieme müsste das eigentlich entgegen kommen. Sein Autohaus liegt am Ortsausgang von Suhlendorf auf dem platten Land in Niedersachsen, doch durch das Internet haben seine Angebote nun Autokäufer aus ganz Deutschland auf dem Schirm. Das ist erst einmal gut für Thieme. Doch wenn er nicht aufpasst, wird im Netz ein einzelner unzufriedener Kunde schnell zu einer Gefahr für seine Reputation.
Trotz sonst nur freundlicher bis begeisterter Kommentare unter www.autoforum.de haben sich dort drei Kunden beschwert, auch wenn sie das unter Pseudonymen wie "weci81" und orthografisch etwas unbeholfen taten. Ein enttäuschter Nissan-Käufer schließt mit den Worten: "weiterempfehlung NEIN !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" Der Mittelständler reagiert in derlei Fällen mit Bedacht, kontaktiert die Unzufriedenen und antwortet selbst den unfreundlichsten Vorwürfen im öffentlichen Forum mit ausgewählter Höflichkeit, damit der gute Ruf nicht leidet.
Vom Mittelständler bis zum Konzern versuchen die Unternehmen neuerdings zu verhindern, dass es soweit überhaupt kommt. Sie suchen nach Wegen, auf die neue Macht der Kunden zu reagieren, bevor ihr Unmut eine nicht mehr zu beherrschende Öffentlichkeit erreicht.
Unternehmenslenker wollen sich nicht Hobbyautoren mit Geltungsdrang ausliefern
Paul Hollants, Mitgründer und Inhaber von Deutschlands führendem Liegerad-Hersteller HP Velotechnik, beispielsweise klickt sich jeden Morgen durch die wichtigsten deutschen und amerikanischen Internet-Foren für Freunde des Tretens im Liegen. Wenn jemand Probleme hat, hilft er sofort. Schließlich seien die Diskussionen im Internet ein Seismograph für Stimmungen und Meinungsumschwünge seiner Kunden. "Die Erfahrungsberichte im Internet werden von potenziellen Kunden weit stärker wahrgenommen als Anzeigen oder Besprechungen in Fachzeitschriften", sagt Hollants.
Für Großkonzerne wie Procter & Gamble ist es wesentlich schwieriger, ihre vielen Abnehmer und deren Onlineaktivitäten im Blick zu behalten, wie das Beispiel der Windel-Aktivistin Ivy Somers zeigt.
"Mein Sohn hat das ganze letzte Jahr Pampers Cruisers getragen und hatte keine Probleme. Jetzt habe ich die Crusiers mit DryMax gekauft und schon nach einem Tag hat er Hautausschlag bekommen", schreibt die Dame auf Facebook. Sie ist eine von über 11000 Mitgliedern der Gruppe "Pampers - bring die alten Crusiers zurück", die sich seit Monaten mit dem Pampers-Mutterkonzern Procter & Gamble anlegt im Kampf für die Rückkehr zum Modell ohne DryMax-Tuning. Die Mission ist klar definiert: "Wir haben diese Seite gegründet mit dem Ziel, den Wechsel aggressiv herbeizuführen."
Gleich neben diesem Bekenntnis befindet sich ein Link zur amerikanischen Verbraucherschutzbehörde CPSC. Dort sind im Zuge der Aufregung von April bis August 4700 Beschwerden eingegangen. Doch vergangene Woche teilte die CPSC mit: "Bis dato konnte keine spezifische Verbindung zwischen DryMax und den Ausschlägen hergestellt werden." Wie ernst Procter & Gamble die Proteste der Kunden dennoch nimmt, zeigt eine Einladung an sogenannte Mommy Bloggers. Schon lange bevor das Ergebnis der Behörde aus Washington kam, luden Procters Windel-Experten mehrere im Internet öffentlich Tagebuch führende Mütter in die Konzernzentrale nach Cincinnati ein, damit sie dort die Forschung und die Tests besichtigen, die hinter dem großen Geschäft stehen.
Wütende Mommy Bloggers als Kunden zu verärgern, kann dem Image nämlich schaden und der Konkurrenz zu einem PR-Coup gereichen. Das musste der amerikanische Waschmaschinenhersteller Maytag schmerzlich erfahren, als er sich mit Heather Armstrong überwarf, deren Mitteilungen über den Kurznachrichtendienst Twitter 1,5 Millionen Menschen abonniert haben.
Üblicherweise erfahren sie von Heather wissenswertes der Kategorie: Mein Mann schläft gerade und schnarcht. Doch im vergangenen Jahr hatte die ausgebildete Webdesignerin, Mutter und Betreiberin des Lifestyle-Blogs dooce.com mitzuteilen, dass die neu erworbene 1300 Dollar-Waschmaschine der Armstrongs den Geist aufgegeben hatte und es Probleme mit dem Kundendienst gab: "Kaufen Sie niemals eine Maytag. Unsere Erfahrungen mit Maytag sind ein Alptraum." Die Twitter-Botschaft verbreitete sich rasant. Binnen weniger Stunden rief ein Herr aus der Maytag-Zentrale an, der deutsche Rivale Bosch offerierte gar eine Waschmaschine gratis, der Fall wurde im Internet tausendfach diskutiert. Heather Armstrong stieg dem Magazin "Forbes" zufolge mit derlei Publicity in die Riege der "einflussreichsten Frauen im Mediengeschäft" auf.
Unternehmenslenkern muss angesichts solcher Fälle Angst und Bange werden. Wer will sich schon Hobbyautoren mit Geltungsdrang ausliefern? Viele durchsuchen deshalb mittlerweile gezielt Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook und Nachrichten bei Twitter nach Informationen, die sie betreffen, beobachtet Mirko Lange, Geschäftsführer der Münchener PR-Agentur Talkabout Communications. Er rät Unternehmen, aktiv auf Kunden mit Beschwerden zuzugehen, um Feuer zu löschen, bevor sich ein Flächenbrand entwickelt. Sie sollten aber das oftmals etwas gesteigerte Geltungsbedürfnis sich im Netz verbreitender Menschen im Blick haben: "Wenn sie nicht ernst genommen werden, reagieren sie gekränkt."
Die Telekom betreut ihre Kunden nun auch über Twitter, um ihnen schnell zu helfen
Die Deutsche Telekom will ihre Kunden nicht kränken. Vielmehr will sie ihnen, auch wenn das noch nicht alle Kunden wahrhaben wollen, die Wünsche förmlich von den Augen ablesen. Deshalb ermöglicht sie Kunden seit Anfang Mai, Probleme direkt über Twitter zu melden. Der Konzern hat eigens eine Mannschaft für die sozialen Netzwerke aufgebaut. Die Abteilung in dem Bereich mit dem schönen Namen "strategische Kulturinitiativen" ist 15 Mann stark.
Auch Daimler versucht, die neue Gefahr, die von den Kunden ausgehen kann, mit einem Monitoring 2.0, einer Art digitalem Zeitungsausschnittdienst, einzudämmen. "Wenn unangenehme Dinge erst einmal im Netz sind, bekommen sie die nicht mehr heraus", sagt Uwe Knaus, zuständig für Blogs und Social Media. Kritische Themen werden gleich im hauseigenen Blog behandelt.
Die BMW-Kommunikatoren sehen es am liebsten, wenn die Kunden Probleme erst einmal untereinander lösen. Stellt jemand in einem Problem-Forum die Frage: "Warum blinkt der Reifendrucksensor, obwohl ich den Reifen aufgepumpt habe?", warten die zuständigen Mitarbeiter ab, ob andere Nutzer antworten. Sie reagieren erst, wenn nach drei Stunden noch nichts passiert ist. "Allein die Tatsache, dass sich jemand von BMW direkt beim Nutzer meldet, macht das Problem manchmal schon nebensächlich", sagt Tino Kühnel, der im Marketing für Social Media verantwortlich ist und für den Facebook mit 1,75 Millionen BMW-Fans ein gigantischer Multiplikator ist. Wenn der Kunde sich über Service-Probleme ärgert, erfährt er sehr schnell davon und versucht zu reagieren.
Gegen manche Service-Katastrophe ist der moderne Kunde aber trotz digitaler Aufrüstung machtlos. Das illustriert ein Video, das vor einiger Zeit in diversen Internetforen auftauchte. Mitarbeiter der US-Fastfood-Kette Domino's Pizza steckten sich gerollte Käsescheiben in die Nase und legten sie anschließend auf Sandwiches. Mit Web 2.0 hatte das nichts zu tun. Auch wenn die Beschäftigten bei einem folgenden Prozess behaupteten, die Sandwiches nicht serviert zu haben, ist es möglich, das Gäste sie dann doch ganz real gegessen haben.
Nestlés Debakel
Ein Fall, in dem der Lebensmittelriese Nestlé im Frühjahr wegen den Praktiken eines Lieferanten von Palmöl ins Fadenkreuz geriet, geht zwar nicht ursprünglich auf Kunden zurück. Aber es gelang den Umweltschutzaktivisten von Greenpeace, Internetnutzer mit zwei Videos derart zu mobilisieren, dass Nestlé in arge Bedrängnis kam. Die damalige Stellungnahme des Konzerns verdeutlicht dessen Hilflosigkeit: "Es gibt für die Kommunikation in sozialen Netzwerken kein Regelwerk."
Die Kampagne zeigt, dass die geballte Macht der Verbraucher ein Unternehmen zum Umdenken zwingen kann. Nestlé hat die kritisierten Palmöl-Käufe bei Sinar Mas ausgesetzt, bis unabhängige Prüfer dem Lieferanten (der Fehler beim Abholzen eingeräumt hat) bestätigt haben, dass er die neuen Richtlinien von Nestlé einhält, wie der Lebensmittelkonzern im Juli mitteilte. Er will demnach mit allen seinen Lieferanten Aktionspläne aufstellen, um die Herkunft von Rohstoffen nachvollziehen und deren nachhaltige Produktion sicherstellen zu können. Zudem stilisiert sich Nestlé nun als Vorkämpfer für den Schutz der Regenwälder und hat sich zu regelmäßigen Treffen mit Greenpeace verpflichtet.
Greenpeace zeigt sich jedenfalls "sehr zufrieden, wenn die Ankündigungen auch umgesetzt werden". Damit habe Nestlé die Forderungen sogar übertroffen, die Aktion habe die gewünschte Wirkung erzielt.
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/i ndustrie/soziale-netzwerke-die-neue-macht-des -kunden;2652671;0
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