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Begriffe werden gerne verwechselt. So sind wir Menschen.
Ich kann niemandem vorschreiben, wie Begriffe „richtig“ zu verwenden sind.Ich kann und sollte aber Erläuterungen anbieten dafür, in welchen Zusammenhängen ich die Begriffe hier nutze.
Zum Einstieg bietet sich „Souveräne Markenführung“ an.Wie ich in diesem Zusammenhang „Souveränität“ verstehe, habe ich im auf meinem Blog erläutert.Was aber genau meine ich mit „Markenführung“ und wo genau verläuft die Abgrenzung zur Markenbildung?
Markierung des Grenzverlaufs
Das Konzept von „Souveräne Markenführung“ setzt voraus, dass es bereits eine Marke gibt, die man führen kann.Nicht alle Unternehmen erfüllen überhaupt die Voraussetzungen für Souveräne Markenführung.
Nicht alles, was beim Patent- und Markenamt registriert ist, erfüllt nach Marketinggesichtspunkten die Anforderungen an eine Marke.Die aus meiner Sicht schönste Definition liefert Klaus Brandmeyer mit „Marken sind positive Vorurteile“, was sich exzellent mit dem Ansatz des Brand Reframing verträgt.
Die Unklarheit bei der Abgrenzung zwischen Markenbildung und Markenführung ist nur allzu verständlich. Es gibt jede Menge Literatur und Beraterkonzepte zur Festlegung von Markenattributen, Leistungsmerkmalen, Kernen, genetischen Codes und deren Darstellung in einem Modell. Solch ein Modell soll dann idealerweise als Instrument zur alltäglichen praktischen Markenführung benutzt werden: Wenn Brand Extensions diskutiert, Agenturen gebrieft und Entscheidungen getroffen werden zu Preisen, Aktionen oder was auch immer mit der Marke zu tun hat.
Markenbildung
Markenbildung setzt dort an, wo es noch keine Marke gibt. Eine Marke soll gebildet, aufgebaut, entwickelt werden.Ein geeignetes Strickmuster dazu bietet das Konzept der engpasskonzentrierten Strategie nach Wolfgang Mewes (EKS), deren Verwertungsrechte beim Malik Managementzentrum St.Gallen liegen. Dennoch ist es nicht verboten, lizenzfrei das Prinzip anzuwenden: Aus dem individuellen Stärkenprofil werden Potenziale für einen herausragenden Zielgruppennutzen herausgearbeitet. Langfristige Chancen hat das Ganze nur, wenn es auf ein konstantes Grundbedürfnis bei eben jener Zielgruppe abstellt. Eine Marke wird es, sobald der Anbieter diesen Nutzen aus Sicht der Zielgruppe einzigartig erfüllen kann.Erst an dieser Stelle setzen die theoretischen Beschreibungen von USP, Positionierung und Markenkern an.
Markentechnik
Die Markentechnik beschäftigt sich damit, welche Festlegungen zu treffen sind, damit sich dieses Leistungsprofil über Produkte und Kommunikationen manifestiert.Der Anspruch dabei ist, im Auge von Beobachtern (idealerweise der Gesamtheit aller Zielgruppenvertreter) so selbstähnlich und zeitlich konstant wie möglich aufzutreten.Der Markentechnik geht es um eine Disziplinierung der Organisation und seiner Erfüllungsgehilfen (Agenturen u.a. Dienstleister).Markentechniker sehen den Engpass dabei, dass zwar auf abstraktem Niveau Selbstähnlichkeit behauptet und festgeschrieben wird, konkrete Markenerlebnisse dieses Versprechen jedoch nicht durchgängig erfüllen.Die Markentechnik berücksichtigt nicht, welche Rolle Markenkommunikationen spielen, die gar nicht vom Unternehmen ausgehen.
Markenführung
Mitunter besteht noch Unklarheit darüber, wer eigentlich die Marke führt. So sprechen auch Agenturen davon, dass sie mit Hilfe der von ihnen entwickelten und lancierten Werbekampagnen Marken führen.Da Marken immateriell sind und sich auch nicht auf einzelne Menschen zurückrechnen lassen (abgesehen von Personenmarken), bleibt es für viele nebulös, was genau da geführt wird.Im Zusammenhang mit „Souveräne Markenführung“ verstehe ich darunter ganz im systemischen Führungsverständnis Interventionen.Interventionen können sein:
die Festlegung von Bilderwelten
die Aufgabenstellung an die Agentur
das Profil in Facebook
ein Film auf Youtube
eine Anzeige im Stern
eine neue Kollektion Laufschuhe
eine Preissenkung durch den Handel
die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog
ein Tweet bei Twitter
das Fahren eines Autos einer bestimmten Marke
...die Liste könnte endlos fortgesetzt werden. Einige Interventionen werden vom Brand Manager verursacht, andere von anderen Mitarbeitern des Unternehmens und wieder andere von x-beliebigen Menschen.Interventionen können folgenreich oder folgenlos bleiben.Sind sie folgenreich, dann haben sie Einfluss auf die Marke. Sie gestalten das Imagebild mit, das ein Beobachter von der Marke hat. Sie können weiterhin Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft, die Verkaufszahlen und den monetären Markenwert haben – positive wie negative.
Mit anderen Worten: Es ist nicht ganz egal, wie Markenführung praktiziert wird. Einzig aus diesem Grund gibt es die Souveräne Markenführung.
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