Werbung im Yasni Exposé von Klaas Kramer

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... um PR für die "Brandmeyer Markenberatung in Hamburg" zu generieren, lesen Sie doch vielleicht mal ein Buch. Ich empfehle Ihnen: Wahrnehmung der Werbung von Dr. Ulrich Lachmann.

Wie sich Agenturen für die Zukunft positionieren können. Werbeagenturen stehen mitten im Umbruch. Die Bedeutung der Mediawerbung ist gesunken.Erfolg haben diejenigen, die sich von Kanal-Beschickern zu Sinnstiftern wandeln.Bevor ein Aufschrei Fensterscheiben und Sektflöten zu zerbersten droht: Natürlich stirbt die Mediawerbung in Print, TV und Web nicht von heute auf morgen aus. Tatsache ist aber auch, dass für die Produkt- und Unternehmenskommunikation zahlreiche neue Anwendungen hinzugekommen sind: Events, Newsletter, Product Placement, Facebook-Fanpages, Augmented Reality – ein Ende ist nicht in Sicht. Die Etats schrumpfen. Um das richtige und effiziente Verteilen auf Medien verhandeln ohnehin längst Mediaagenturen mit Vermarktern. Was ist eine Agentur? Der Begriff „Agentur“ steht längst für alle Arten von Kommunikationsdienstleistern: vom Suchmachinenoptimierer über das Designbüro bis hin zum PR-Berater. Ursprünglich, im 19. Jahrhundert, waren Werbeagenturen noch im tatsächlichen Sinne „Agenturen“, denn sie vermittelten den Zeitungen Announcen-Kunden. Daher kommt auch die Vermittlungsprovision von 15 Prozent (Agenturprovision). Gezahlt hat die Zeitung, indirekt natürlich der Anzeigenkunde. Nach und nach gingen die Agenturen dazu über, die Gestaltung der Anzeigen mit zu übernehmen – als kleine Zusatzdienstleistung, um Kunden zu gewinnen. So entstand der kreative Wettbewerb. Ein Wachstumsmarkt war es ohnehin, denn die Massenmedien eroberten sich die Welt. Nach der Zeitung kamen Zeitschriften, Kino, Radio und nach dem Krieg das Fernsehen. Die Leuchtreklamefelder und Plakatwände hatten bereits in den 1920er Jahren ihren Zenit erreicht.Längst war nicht mehr die Vermittlung von Schaltplätzen die Hauptaufgabe der Werbeagenturen. Längst reichten auch die 15 Prozent Agenturprovision nicht mehr als alleiniges Geschäftsmodell. Agenturen wurden zu Markenberatern, zu Sparringspartnern der Marketingleiter und übten durch farbige ganzseitige Anzeigen in reichweitenstarken Zeitschriften und Fernsehspots zur Prime-Time einen großen Einfluss auf Markenimages aus. Später differenzierten sich zunehmend Spezialisten heraus: PR-Agenturen vermittelten keine Werbeplätze sondern Kontakte zu Multiplikatoren. Hinzu kamen Direktmarketing-, Event- und in den 1990ern Multimedia-Agenturen: In Deutschland wurden Unternehmen wie Pixelpark, ID-Media oder Kabel New Media in wenigen Jahren zu großen Agenturen, weil sie die ersten Konzerne mit Internetauftritten versorgt hatten.Im neuen Jahrtausend kamen Suchmaschinenoptimierer, Word-Of-Mouth- und Social Media Agenturen dazu. Für den Laien ist diese Ausdifferenzierung nicht mehr nachzuvollziehen. Medienwandel Das Zeitalter der Massenmedien mit wenigen Sendern und vielen Empfängern geht zu Ende. Damit verlieren markenführende Unternehmen und deren Erfüllungsgehilfen (Agenturen) das Monopol auf die mediale Markenkommunikation. Social Media macht jeden zum potenziellen Sender und verwandelt Kanäle in Netze. Die Anzahl der Kommunikationsangebote vervielfacht sich. Die Menschen empfangen nicht mehr, was massiv versendet wird, sondern was anschluss- und resonanzfähig ist.Die AIDA-Formel hat ausgedient: Interesse, Verlangen und die aktive Suche nach etwas, was unser aktuell brennendes Bedürfnis zu stillen verspricht, sind zu Voraussetzungen für Aufmerksamkeit geworden. Kommunikationsangebote müssen anziehend sein, um Anschluss zu finden. Sie müssen einen Grund liefern, etwas weiter zu erzählen und die Lust an der Selbstinszenierung entfachen. Menschen verstehen Was kommt bei den Menschen an? Das ist eine uralte Frage, die in den USA ab den 1940er Jahren das Motivforschungsgewerbe florieren ließ. Psychologische Methoden zur Werbewirkungsforschung wurden seitdem verfeinert, kritisiert, weiter verfeinert, gefeiert und verteufelt. Große Werber wie David Ogilvy waren zwar sehr aufgeschlossen gegenüber ernsthafter Werbewirkungsforschung. Kritisierten aber auch, wenn sich die Unternehmen allein darauf verlassen wollten.Heute werden Forschungsergebnisse ohnehin weniger zur Optimierung von Kommunikationsangeboten, als vielmehr zur Belegung und Unterfütterung bei beweisorientierten Kunden verwendet.Warum auf umständliche Weise erforschen, was die Menschen möglicherweise anspricht, um dann Monate später per Kampagne darauf einzugehen? 1993 hat Philip Morris Werbemittel für die Zigaretten-Marke Chesterfield von der Zielgruppe selbst gestalten lassen. American Apparel setzt ausschließlich auf Consumer Generated Advertising. Immer mehr Unternehmen erforschen auf diese Weise, wie die Menschen die Marke sehen und lassen dabei gleichzeitig die Weisheit der Vielen entscheiden, was ankommt. Die Menschen laden selbst Werbespots auf eine Plattform, stimmen darüber ab, was am besten gefällt und sehen genau das automatisch am häufigsten: Markenexploration, Kreation und Mediaplanung werden an den Markt ausgelagert und organisieren sich höchst effizient selbst.Ersetzt User Generated Advertising agenturproduzierte Werbung? Daran glaube ich nicht. Agentur der Zukunft Gute Agenturen haben sich eine hervorragende Expertise angeeignet für kulturelle Feinheiten, die den Unterschied machen. Keine noch so ausgeklügelte statistische Konsumentenforschung und kein Kernspintomograf kann diese kulturelle Kompetenz ersetzen. Menschen verstehen Menschen als Menschen am besten. Die Kreation anschlussfähiger Sinnangebote ist die Kernkompetenz von guten Werbeagenturen.Bislang sind Agenturen in den Augen ihrer Kunden nur Kreativbüros, die Botschaften gestalten, in eine Röhre stecken, diese Röhre gleich eines Gewehrlaufes auf die Zielgruppe richten und dann hoffentlich treffsicher aufs Herz schießen.Diese Treffsicherheit wird künftig wieder mehr vom Wissen über Menschen und deren kontextspezifischen Bedürfnisse bestimmt. Technisch-mathematisches Kanal-Targeting übernehmen inzwischen Programme. Doch die können nur Datenspuren auslesen. Das Analoge, der Mensch – das bleibt die Kompetenz der Sinnstifter.Der Kontext, in dem Agenturen von ihren Kunden mehrheitlich gesehen werden, wird sich verschieben: Das Vorurteil „kreativ“ ist hierbei sehr hilfreich. Doch schöne Bilder und Texte sind in Zukunft zu wenig. Mitdenken im Sinne von Marke und Angebotspolitik wird zunehmend Pflicht.Agenturen werden zu Sparringspartnern: Während der Auftraggeber um die Möglichkeiten und Grenzen seines Hauses weiß, versteht man sich in der Agentur umso besser auf die Gefühle der Menschen im Markt. Agentur-Reframing Agenturen werden ihre eigenen Grenzen überwinden: Die Vergötterung der „Idee“ ist von Außen betrachtet noch viel zu klein gedacht. Gemeint ist die inhaltliche Kommunikationsstrategie, die Aussage; das Statement, in dem sich die Werthaltung einer Marke ausdrückt und einen Bezug zum aktuellen Engpass der Menschen herstellt, die dieses Kommunikationsangebot annehmen und daran anschließen sollen.Noch zu selten wird einer Agentur strategische Kompetenz zugetraut. Das liegt zum einen an der Erfahrung vieler Marketingmanager, die Agenturen nur als Erfüllungsgehilfen operativer Kleinaufgaben kennen. Zum anderen liegt es an der hohen Taktfrequenz, in der Agenturen arbeiten und deren Planungshorizonte sich an die immer kürzeren Kampagnenzyklen angepasst haben.Dennoch ist die Kompetenz vorhanden. Sie muss nur anders verpackt werden:Das Leitungswasser aus dem sächsischen Vogtland schmeckt weich, gesund und vital. Es kostet 0,003 EUR pro Liter. Füllt man es in eine edle Kristallflasche, dann kann man 0,3 Liter für 40 EUR als edle Tischdekoration verkaufen. So ein Reframing können Agenturen auch machen. Der Gesamtmarkt wird unter immer mehr Spezialdienstleistern aufgeteilt. Die „Mädchen für alles“ konkurrieren mit Praktikanten und Studenten auf Hungerlohn-Niveau.Überlasst Kanal-Beschickung und Targeting den Rechnern bei den Vermarktern, Mediaplanern, GoogleAdWords-Optimierern und SEOs.Macht, was Ihr wirklich gut könnt: Werdet zu gefragten Spezialisten für anschlussfähige Sinnangebote. Darin liegt ein konstant wachsendes Grundbedürfnis.

Article: Werbung 2009, Klaas Kramer ... Klaas Kramer. Author, Consultant, Speaker. Organisationsbüro für Markterfolg - D-10407 Berlin ...

Die Kontrollmöglichkeiten werden auch in der Mediawerbung immer geringer. ... Klaas Kramer (---.dip0.t-ipconnect.de) Datum: 04.03.10 ...

Deutsches Weblog ueber Marketing, ... Klaas Kramer. Am 10. Februar 2010 um 21:08 Uhr ... Klaas Kramer Prinzipiell ließe sich der Begriff "Marktführerschaft" auf ...

Branding ist der vermutlich beliebteste Marken-Fachbegriff.Was beliebt ist, wird gern in den Mund genommen.Es folgt eine ganz subjektive Verkostung, ohne Anspruch auf Definitionsallmacht. What the f... is branding? Branding wird im Deutschen gerne sehr lautmalerisch verstanden. Zwei Assoziationen sind besonders präsent:1. Markenzeichen auf ein Produkt einbrennen wie z.B. Rindvieh, Tonkrug, Jutesack als Verpackung für Schüttgut.2. Die Marke in den Gehirnen der Menschen einbrennen: Es ist von „Brandingkampagne“ die Rede, wenn mit Hilfe von Mediawerbung in recht kurzer Zeit eine hohe Markenbekanntheit erzielt werden soll.Sinnvollerweise unterscheidet man im englischen Sprachraum „Trademark“ und „Brand“. 
So kommt man nicht so leicht zum Trugschluss, eine eingetragene Wortbildmarke wäre schon eine „Brand“. 
Das eine ist „Marke“ nach der juristischen Definition, das andere nach der Marketing-Definition. 
Mit Marketing haben es die Deutschen ja nicht so – kein Wunder bei der für viele abschreckend unattraktiven Sprache, die von Professoren, Beratern (mich eingeschlossen) und Managern praktiziert wird.X-Branding steht für die zahlreichen zusammengesetzten Wortschöpfungen. 
Die folgende Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. 
Hinweise und Vorschläge sind herzlich willkommen. Corporate Branding Beim Corporate Branding soll(t)en Erfolgsmuster vom Produktmarkenaufbau auf ganze Unternehmen übertragen werden. Die hohen Erwartungen, die in der Praxis an dieses Prinzip geknüpft waren, sind größtenteils enttäuscht worden. Die Hoffnung auf eine neue Einfachheit hat ein natürliches Grundprinzip offen gelegt: Beim Versuch, Komplexität zu reduzieren, wird neue Komplexität erzeugt, die mit den etablierten Instrumenten nicht beherrscht werden kann.
Unternehmen sind eben mehr als nur auf Zielgruppen bezogene Nutzenstifter, die den Spielregeln des Marktes folgen.
Inhaltlich werden nur wenige Unternehmen wirklich dem Anspruch einer Marke gerecht, unverwechselbar für einen einzigartigen Nutzen zu stehen. Stattdessen dominieren phrasenhafte Leitsätze und Mission Statements.In den letzten zehn Jahren ist man schrittweise davon abgekommen, am integrierendem Anspruch des Corporate Branding herum zu doktern. Statt dessen greift man sich Zielgruppen heraus, nicht ohne den Anspruch aufzugeben, dass die Unternehmensmarke über alle Anspruchs-, Bezugs- und Zielgruppen hinweg ein konsistentes und kohärentes Gesicht haben müsse. Internal Branding Zielgruppe Mitarbeiter.
Es geht darum, den Mitarbeiter als ersten Markenbotschafter ernst zu nehmen. Früher hieß es, ein Corporate Design wirke „nach Innen“ und forme das Corporate Behavior. Heute ist bekannt, dass eine Konzentration auf das Visuelle zu wenig ist.Bei Souveräne Markenführung gehen wir von der Prämisse aus, dass die lineare Planung nicht am Minimumfaktor des Internal Branding ansetzt: 1.    Marke ist abc. 2.    Ziel: Mitarbeiter hat im Kopf „Marke ist abc“. 3.    Ziel: Mitarbeiter kommuniziert „Marke ist abc“. 4.    Strategie, wie wir die Ziele 2.+3. erreichen. 5.    Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie unter 4. 6.    Messung, ob mit Maßnahmen unter 5. die Ziele 2.+3. erreicht wurden. 7.    Wenn ja, schön, wir messen vorsichtshalber nächstes Jahr noch einmal. 8.    Wenn nein, wer ist schuld?, besser: „Gehe zurück zu Punkt 4“. 9.    Manchmal auch: nein, aber wir können die Messergebnisse so hindrehen, dass es aussieht als hätten wir die Ziele erreicht.Wer nur nach BWL-Schema beobachtet, wird nicht auf Anhieb sehen, dass die Prozessbeschreibung nicht die Praxis, sondern nur die administrative Planung der Praxis beschreibt. Systemic Branding Vereinzelt werden beim Internal Branding systemisch geschulte Prozessberater eingesetzt, deren Wirkung in der Regel höher ist, da sie sich auf die Dynamiken sozialer Systeme verstehen. 
Maßnahmen, bei denen die Mitarbeiter niedrigerer Hierarchiestufen in den Markenentwicklungsprozess einbezogen werden, haben nichts mit systemischer Praxis zu tun.Die Systemtheorie ist eine hervorragende Brille, um blinde Flecken auszuleuchten; wie etwa den blinden Fleck, den BWL-Marketing und Markentechnik erzeugen, wenn es um nicht direkt beeinflussbare Zustände in und um die Marke geht.Bislang war die systemische Praxis naturbedingt auf Organisationen (z.B. ein Betrieb) und Interaktionssysteme (anwesende Menschen z.B. in einem Workshop) beschränkt. Was eine Marke im Markt macht, darum haben sich Systemiker bislang wenig gekümmert. Ist das alles? Es gibt natürlich noch viel mehr zusammengesetzte Begriffe wie Personal Branding, Employee Branding oder Leadership Branding.Dazu fällt mir aber nichts ein, was nicht schon andernorts hunderte Male geschrieben oder gesagt wurde. Gebt es doch einfach in einer Suchmaschine Eurer Wahl ein.

Dec 17th, 2009 – 2nd comment by Klaas Kramer on off the record - Blog für Marketing, Werbung und Medien

Zu Beginn des neuen Jahres hat die Finanzkrise noch keinen wesentlichen Niederschlag in der Werbewirtschaft ... Klaas Kramer 5 Dennoch wird die Mediawerbung nicht verschwinden. ...

Deutsches Weblog ueber Marketing, Werbung und PR ... Amir Kassaei, kommunikative Lichtgestalt und Reizfigur ... Frank Neuhaus. Am 3. August 2010 um 13:27 Uhr ...

Deutsches Weblog ueber Marketing, Werbung und PR ... Maurice Morell. Am 13. Februar 2010 um 23:09 Uhr. Vielen Dank. Dem kann ich sehr folgen. ...

2010-04-01 Werbeagenturen stehen mitten im Umbruch. Die Bedeutung der Mediawerbung ist gesunken. Wer Erfolg haben wird oder nicht, analysiert medianet-Gastautor Klaas Kramer.

2009-03-27 15:14 Korb für Grey: Niels Alzen bleibt nun doch bei Scholz & Friends; 15:00 Paul Franke wird Prokurist bei Deutsche Plakat-Werbung; 10:26 Bauer: Visscher beerbt Kratz als Anzeigenchefin People & Lifestyle; 17:04 "FR": Hundhausen ...

Klaas Kramer sagte am 28.12.2009 um 18:16 Was kommt nach der Mediawerbung? @Joachim Direktmrketing ist keinesfalls die richtige Antwort auf die immer schwächere Wirkung der ...

Mediawerbung war lange Zeit das wichtigste Instrument für Unternehmen, ihre Leistung ... [Bild: Benjamin Merbeth - Fotolia.com] (keine Bewertung) Artikel bewerten. bitte warten ...

15.07.2009 – Mediawerbung war lange Zeit das wichtigste Instrument für ... [Bild: Benjamin Merbeth - Fotolia.com]

Entwicklungsschritt 1 Die Entdeckung des Marketing Die Vorteile der Souveränen Markenführung finden in manchen Unternehmen kaum Anschluss. Der Grund ist einfach: Sie setzen dort nicht am vordringlichen Engpass an. Wenn sich in einem Unternehmen gerade erst die Einsicht durchsetzt „Markenprodukte verkaufen sich teurer als No-Names.“, dann ist das ganze Gerede von der Souveränen Markenführung intergalaktisch entfernt. Auf dieser Entwicklungsstufe wird „Branding“ noch im ursprünglichen Sinne der Markierung verstanden: „Wir müssen überall unser Logo draufmachen, wegen der Wiedererkennung.“ Auf Entwicklungsstufe 1 kann noch nicht von einer „Markenführung“ gesprochen werden. Entwicklungsschritt 2 Erkenntnis „Markenmanagement hat zu führen“ Auf dieser Entwicklungsstufe hat das Marketing selbst ein Führungsverständnis entwickelt, sich aber unternehmensintern noch nicht behauptet. Der größte Engpass ist die fehlende Akzeptanz innerhalb der eigenen Organisation. Um sich intern mehr Gestaltungsmacht zu verschaffen, versuchen die Markenverantwortlichen zu beweisen, dass sie mehr sind als „Bunte-Pappen-Träger“. Sie wollen klarstellen, dass Markenführung „sehr wohl eine kaufmännische Disziplin und keine Grafikkünstelei ist“. Das Ergebnis sind überrationalisierte Beschreibungen, die die Verantwortung der Markenführung trivialisieren. Markenführung wird auf eine reine Checklisten-Disziplin reduziert. Der Markenmanager findet dadurch nicht etwa mehr Anerkennung, sondern bestätigt den fatalen Fehlschluss, dass Markenführung jeder könnte, nur die anderen Wichtigeres zu tun haben. Markenmanagement wird auf dieser Entwicklungsstufe selten schon als solches bezeichnet. Entwicklungsschritt 3 Instrumentierte Markenführung Auf dieser Stufe stehen die meisten FMCG-Markenartikelunternehmen. Das Markenmanagement hat weitgehenden Rückhalt in der Organisation. Hat es den im Einzelfall nicht, wird es nicht der Position, sondern der Person zugeschrieben. Der größte Engpass wird bei den Dienstleistern, den Agenturen gesehen. Auf dieser Stufe setzt die Philosophie der Markentechnik an. Die Argumentation der Markentechnik arbeitet mit der Leitunterscheidung „Schaffung von Vertrauen durch wiederkehrende Merkmale“ vs. „Agenturen toben sich aus“. Die Kompetenz der Markentechniker wird als eine durch jahrelange Erfahrung geschulte Fähigkeit verstanden, das Gesicht einer Marke zu erkennen und deren genetischen Code lesen zu können. Damit einher geht unweigerlich eine starke Ontologisierung der Marke: Das „Lebende Wesen“ wird materialisiert und an visuellen wie auditiven Elementen festgemacht. Ein großer Teil der Markenkommunikation wird allerdings vom blinden Fleck der Markentechnik verdeckt: Alles, was nicht von Brand Design und Werbung definierbar ist, bleibt unberücksichtigt. Entwicklungsschritt 4 Integrierte Markenführung Die Grenze zwischen den Entwicklungsstufen 3 und 4 sind fließend. Vielmehr kann Entwicklungsstufe 4 als ein Idealzustand beschrieben werden, der auf Entwicklungsstufe 3 formuliert wird. Markentechniker und andere mechanistische Markentheoretiker sind sich einig darin, dass auf dieser Stufe die ideale Markenkommunikation möglich sei. Alle Instrumente der Markenkommunikation sind formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt: sowohl die eigenen, von der Mitarbeiterkommunikation über die PR bis hin zur Personalpolitik, als auch die der Agenturen, Handelsvertreter und Markenbotschafter. Die Krönung ist die „perfekte Orchestrierung“. Bei der Arbeit an diesem Zustand kommt ein Unternehmen zwingend zu der Erkenntnis, dass Markenkommunikation niemals zu einhundert Prozent gestaltbar sein wird. Je genauer man hinsieht, desto mehr Felder nichtinstrumentierbarer Markenkommunikation tun sich auf. Schaut man noch genauer hin, zeigt sich, dass der Engpassfaktor Anschlussfähigkeit (mechanistisch ausgedrückt: die Wirksamkeit) der Markenkommunikation, gar nicht in so hohem Maße von der maximalen Integration der Instrumente und einer formalen wie inhaltlichen Konsistenz der Botschaften abhängt. Dieses Problem wird längst diskutiert. Es gibt auch schon Lösungsvorschläge: Social-Media-Experten attestieren den Attributen „Glaubwürdigkeit“ und „Authentizität“ den größten Einfluss auf die Anschlussfähigkeit. Noch drehen wir uns im Kreis: Mechanistische Markentechniker sehen einen direkten kausalen Zusammenhang zwischen formaler, inhaltlicher und zeitlicher Konsistenz und der Erzeugung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dieser Zusammenhang ist jedoch längst nicht so zwingend wie in der Gestaltpsychologie der 1920er Jahre beschrieben. Mit einem mechanistischen Markenführungsverständnis finden Sie keine Erklärung dafür, warum Markenkommunikation einmal doch nicht anschlussfähig ist, obwohl Sie alle Instrumente so schön integriert und orchestriert haben. Sie verzweifeln an der Markenkommunikation, auf die Sie keinen Einfluss haben: kritische Blogs, Spoofs, Markenpiraterie. Das Aalglatte wird zur Falle. Ihre Perfektionsbestrebung wird als menschenfeindliche Arroganz gedeutet – einem Markenwert, den Sie in Ihrem Modell gar nicht als Attribut definiert haben. Entwicklungsschritt 5 Souveräne Markenführung Das Ideal von der perfekten Orchestrierung ist im Zeitalter von Social Media und „user generated brand communication“ nicht mehr erstrebenswert, weil undurchführbar. Damit ist mitnichten gemeint, die Markenführung aufzugeben oder den Konsumenten zu überlassen. Souveräne Markenführung ist deshalb souverän, weil sie erkennt, was nicht direkt steuerbar ist und gerade dadurch maximale Gestaltungschancen wiedererlangt. Mit einem autoritären Verständnis der Markentechnik ist das nicht zu haben. Ansonsten führen Sie die Marke wie einen Staat, vergleichbar mit der DDR, dem die Menschen weglaufen, nur mit dem Unterschied, dass keine Mauer mehr steht. Auf Entwicklungsstufe 5 hat das Markenmanagement begriffen, dass ein immer größerer Anteil der Markenkommunikation jenseits integrierbarer Instrumente stattfindet. Eine Marke, die zu einhundert Prozent über Instrumente kommuniziert, ist tot. Denn sie löst keine Anschlusskommunikation aus. Statt die Markenkommunikation weiterhin instrumentell zu systematisieren, arbeitet Souveräne Markenführung mit vier eng verzahnten Kompetenzfeldern: Selbststeuerungsbewusstsein, Brand Hacking, Brand Reframing und Social Media PR. Genau diese Differenzierung erzeugt einen neuen Engpass: die Komplexität wird erhöht. Aber die Wahl, der Komplexität mit trivialem Soll-Ist-Kennzahlen-Management zu begegnen, haben Sie nicht. Der Lösungsansatz ist systemisches Komplexitätsmanagement.

Jeder vernunftbegabte Mensch weiß, der Homo Oeconomicus ist nur ein volkswirtschaftliches Konstrukt. Als lebendiges Wesen existiert er nicht. Obwohl wir das wissen, wird in regelmäßiger Wiederholung die Unterscheidung „rational beurteilbare Produktmerkmale“ vs. „emotionale Markenaufladung“ neu aufgewärmt. Wir Menschen sind seit langer Zeit in die Unterscheidung rational/ emotional verliebt. Womit sich Marken unterscheiden Manch einer erinnert sich an die 1990er Jahre: Seinerzeit wurde der kommunikativen Idee das erfolgskritische Moment zugesprochen. Die Marketingprofis waren sich darin weitgehend einig, dass sich konkurrierende Produkte kaum noch voneinander unterschieden und allesamt eine mehr als ausreichende Gebrauchsqualität aufwiesen. Fragt man auch heute genauer danach, was eigentlich Qualität ist, wird es sehr schnell philosophisch. Den Protagonisten des Bestsellers „Zen und die Kunst ein Motorrad zu warten“ hat diese Frage in den Wahnsinn getrieben. Heute wird gern die Unterscheidung gesucht zwischen empirisch nachprüfbares Alleinstellungsmerkmal und ausschließlich auf erzählten Geschichten beruhenden Unique Selling Propositions. Letztere wird daraufhin immer häufiger als Unique Communication (wahlweise auch: Advertising) Proposition genannt.* Kritiker verweisen darauf, dass Kommunikation alleine nur virtuelle Nutzenversprechen erzeuge, die Verbraucher beim echten Erleben des Produktes enttäuschen können. *Ich lasse unberücksichtigt, dass Vershofens Nutzenleiter aus den 1950ern schon wesentlich differenzierter war und „Selling“ dem Begriff nach gar nicht auf das substanzielle Produkt verweist und bei Rosser Reeves (dem Urheber der USP) Verweise aus der Substanz oder dem Gebrauch für die Werbung fruchtbar gemacht werden sollten. Marke ist immateriell Jede Marke ist immateriell. Deshalb wird in der Literatur „Marke“ mitunter ohne Artikel verwendet. Auch Gott gibt es nur als „der liebe Gott“ mit Artikel – also während der hilfsweisen Materialisierung zur Veranschaulichung für Kinder. Eine Marke existiert in den Köpfen der Menschen. Durch Kommunikation erwirbt eine Marke soziale Relevanz. Damit ist sie gerade nicht „nichts“ wie der Blogger Ralf Schwartz schlussfolgert. Blogger operieren hauptsächlich über unsichtbare Netze. Ihre Kraft und ihr Einfluss entsteht durch deren Beobachtungen, Schlussfolgerungen, deren scharfen Geist. Das ist alles nicht „nichts“, nur weil es immateriell ist. Es ist paradox, das gerade Menschen, die sehr aktiv im Web 2.0 kommunizieren, dem Materiellen eine größere Bedeutung beimessen als dem Immateriellen. Warum neigen moderne Blogger zu überholter Ontologie? Beobachtet man die Argumentation in der so genannten Bloggospäre, dann findet sich die eingangs erwähnte Unterscheidung „Produkt“ vs. „imagegeladene Marke (=emotional-manipulative Werbewelten)“ in zugespitzter Form wieder. Gerne berufen sich Blogger auf leicht erfahrbare Kriterien zur Beurteilung von Warenqualitäten: dass ein Blackberry irgendetwas besser oder schlechter kann als das iPhone, dass auf Serviceanfragen erst nach 3 Tagen reagiert wird, dass bei einem Auto nach 100 km die Elektronik komplett ausfällt. Was sie vergessen: all dies sind subjektive Erfahrungen, die dem einen dies und dem anderen jenes bedeuten. Was also soll eine „objektive Produktqualität“ sein? Die Unterscheidung Produkt/ Marke wird von einem Beobachter getroffen. Sie ist eine kognitive Operation. Das Produkt ist nur eine von vielen Markenkommunikationen. Die Marke Gucci wird sehr vielen Menschen vertraut sein, ohne dass sie auch nur ein Produkt ungefähr beschreiben könnten, geschweige berührt hätten. Ideen bewegen die Welt – auch Werbeideen? Der Wert der Materie ist nur dann einer, wenn ein Beobachter diesen Wert konstatiert. Unsere Emotionen – also etwas immaterielles – bestimmen, wie wir etwas bewerten: ob uns ein Produkt gefällt oder ärgert, ob uns diese oder jene Qualität wichtig oder egal ist. Ideen – ebenfalls immateriell – bewegen die Welt und damit auch die Teilwelt der Wirtschaft. Unter „Idee“ ist nicht einfach eine Werbeidee zu verstehen. Werbeideen sind meistens kurzfristig und oberflächlich. Nur in Ausnahmefällen hat eine Werbeidee im Verlaufe von Jahrzehnten eine Markenpersönlichkeit zum Ausdruck gebracht. In den vergangenen 15 Jahren hat die Werbeidee an Relevanz verloren. Aufgrund der veränderten Medienrealität sind die Chancen prinzipiell gesunken, dass eine Werbung Menschen erreicht. Der Wettbewerb an Sinnangeboten ist größer und vielfältiger geworden. Auch der Kontext der Werbung hat sich verschoben: Den Nimbus von der glamourösen Massenmedien-Promi-Aura hat Mediawerbung weitgehend verloren: Hat man „Werbung“ und „Spot“ seinerzeit noch mit sexy Hochglanzmodels assoziiert, so denkt man heute beim Begriff Werbung als Erstes an lästige Popups für private Krankenversicherungsvertreter. Alles ist Emotion Was populistisches Neuromarketing immer wieder als neue Erkenntnis verkaufen will, ist verständigen Menschen schon lange klar: Rationalität und Emotionalität sind keine Widersprüche. Das Hemisphärenmodell vom Gehirn ist längst widerlegt, wonach bei Rechtshändern die linke Hälfte für das Rationale und die rechte Hälfte für das Assoziativ-Emotionale zuständig sein sollte. Rationalität ist ein Reflexionsspiel unseres Gehirns und nie unabhängig von Emotion. Schon die Entscheidung, „jetzt mal ganz rational zu urteilen“ ist eine emotionale. Der souveräne Konsument darf sich also ohne schlechtes Gewissen seiner Emotionalität bewusst sein.

Klaas Kramer 1 Werbung 2009 Zu Beginn des neuen Jahres hat die Finanzkrise noch ... Klaas Kramer 5 Dennoch wird die Mediawerbung nicht verschwinden. ...

Klaas Kramer sagte am 17.07.2009 um 15:48 Die liebe Mediawerbung Meine Damen und Herren, Ihr hört es sicher nicht gern, denn die Mehrheit der Horizont-Leser sind der Mediawerbung ...